Nel panel “Business & advertising” di Parole O_Stili amministratori delegati, creativi, consulenti hanno elaborato la questione del linguaggio delle imprese in rete.
Le imprese da sempre sono responsabili della proposizione di modelli culturali. Non sempre sono consapevoli dell’effetto di una loro campagna di comunicazione.
Donne, omosessuali, immigrati sono, insieme ai politici, i principali bersagli dell’ostilità sui social.
Le imprese possono cavalcare l’onda dello stereotipo oppure cambiare paradigma. Un pubblico molto motivato all’inclusività ha applaudito gli interventi che denunciavano alcune pratiche comunicative che, sacrificando il buon gusto e il rispetto, tendono alla ricerca di una immediata viralità.
In occasione della Festa della Donna, Fiat propose in offerta a tutte le sue clienti un sensore gratis di parcheggio. Sul web si generò una bufera e l’azienda fu costretta alla retromarcia. Per invitare a votare Sì al referendum contro le trivellazioni in mare si pensò all’immagine di una donna a quattro zampe, con dietro una torre a traliccio, tipica degli impianti di estrazione del petrolio, e una scritta: “Trivella tua sorella”, con tanto di hashtag. Il logo creato scatenò le ire della rete, definito ora sessista, ora trash, ora orrendo.
Se vogliamo che la comunicazione d’impresa cambi il suo senso di marcia, abbiamo bisogno di ridisegnare la grammatica andando dentro le parole per agire sulle istanze sociali. I modelli organizzativi nella comunicazione cambiano quando i clienti chiedono alle imprese di prendere posizione nello scontro in atto tra cittadini dell’inclusività e cittadini della discriminazione. Sì, l’azienda assume comunque decisioni politiche.
I clienti di Lego hanno chiesto all’azienda sul web di non pubblicare più alcuna inserzione sul Daily Mail, una testata considerata ostile verso gli immigrati e le minoranze. Negli Stati Uniti il numero uno di Uber, Travis Kalanick, era stato nominato da Donald Trump consigliere per gli affari economici. Per protesta gli utenti di Uber hanno lanciato la campagna #DeleteUber cancellando il proprio account. I collaboratori di Uber hanno chiesto a Kalanick di rassegnare le dimissioni dal team di Trump e così è stato. Molte imprese americane sono scese in campo durante la campagna elettorale e di nuovo dopo l’elezione di Trump, eletto da 28 americani su 100, per difendere i principi dell’inclusività. Nike ha firmato questo proclama ispirato ai sommi valori del rispetto e della lotta contro la discriminazione: “I nostri valori sono minacciati dal recente decreto. È una politica che non sosteniamo. Siamo contro ogni forma di discriminazione. Diamo il nostro meglio quando riconosciamo il valore della nostra varia e diversa comunità”.
In un mondo di Parole O_stili, pronunciate anche da candidati politici e capi di stato, le grandi marche si propongono come testimonial dell’empatia. Per promuovere questa global inclusion, le imprese sino a che punto saranno disposte a diventare di fatto un attore politico?
Durante il panel la posizione civile e sociale delle marche è stata elaborata da molti interventi. Servono nuove storie o forse serve cambiare la storia, come fecero Zanussi e Candy liberando le nostre nonne dalla fatica di lavare a mano, in anni nei quali la segregazione occupazionale prevedeva che le donne facessero il bucato. Servono nuovi modelli di comunicazione esterna e nuovi modelli di comunicazione all’interno delle imprese stesse, nelle relazioni tra i collaboratori. Il 98% delle persone affermano di aver assistito ad atti di bullismo sul luogo di lavoro negli Stati Uniti. Anche le battute alla macchina del caffè o certi scambi di e-mail sono ostili.
Quasi 40 imprese in Italia si sono associate a Parks, l’organizzazione dei datori di lavoro che combattono in Italia per l’inclusività delle persone gay, lesbiche, bisessuali e transessuali. Il linguaggio sessista, omofobo, discriminatorio sui social è lo specchio di pregiudizi e stereotipi che sono reali, non solo digitali. E la battuta infelice sul collega racconta limiti culturali che la rete eleva a potenza. Viceversa le imprese vincenti godono di un effetto alone positivo connesso alla propria cultura organizzativa.
Nelle indagini sulla soddisfazione del cliente, IKEA risulta sempre ai primi posti in Italia. Quando chiediamo alle persone perché vi piace IKEA, le risposte che otteniamo sono: “Perché ha messo il fasciatoio anche nei bagni degli uomini”. La sua pubblicità “Siamo aperti a tutte le famiglie”, incluse quelle omosessuali, parlò a 5 milioni di italiani molti anni prima dell’approvazione delle unioni civili. La filosofia di IKEA è, anche all’interno dell’organizzazione, “Per essere uno di noi devi essere te stesso”.
La cultura aziendale genera le premesse per una credibilità esterna. Quando un’azienda è attaccata sui social dai consumatori, talvolta in virtù di pregiudizi verso il prodotto o verso un intero settore, capita che siano i lavoratori dell’azienda le persone che di fatto decidono di difendere la loro azienda e quindi il datore di lavoro. I collaboratori di un’azienda diventano ambasciatori della marca in rete quando credono nella cultura dell’organizzazione per la quale lavorano.
Dalle relazioni del panel è emerso quanto Manifesto della Comunicazione non Ostile contenga principi che possono guidare l’azione dell’Amministratore Delegato e del management nella gestione di un mondo che sembra facilitare il conflitto. Le imprese lavorano sulle parole per stabilire rapporti di fiducia con i loro clienti, collaboratori e interlocutori. È complesso costruire relazioni fiduciarie in un mondo social dove la reputazione costruita in decenni di duro lavoro può essere rimessa in discussione nell’arco di poche ore.
La Nutella era, insieme all’Arma dei Carabinieri, una delle poche istituzioni italiane rispettate e stimate. La campagna sull’Olio di Palma ha costretto anche Ferrero a gestire una nuova conversazione, più orizzontale, con la sua clientela. Al mondo medico non basta più dire “Fidatevi di noi”: si può sostenere il ruolo sociale della vaccinazione solo argomentando e conversando. Il linguaggio e il dialogo in rete diventano questioni strategiche per le istituzioni e le organizzazioni che desiderano essere percepite come credibili e affidabili e non rappresentative di un mondo autoreferenziale pronto a difendere i propri interessi. Talvolta alle imprese basterebbe essere inclusive per chiarezza.
Per molti italiani il linguaggio di banche, assicurazioni, imprese telefoniche o di servizi è ostile in quanto incomprensibile. Un linguaggio semplice, familiare e aperto al confronto: è questa la premessa utile per gestire relazioni con portatori d’interessi motivati a un nuovo modello di partecipazione.